Le organizzazioni giornalistiche in tutto il mondo hanno aumentato negli ultimi anni l’uso di strumenti di analisi statistica costante di dati quantitativi su vari aspetti del comportamento del pubblico, con lo scopo far crescere il numero di lettori, aumentare l’engagement e migliorare l’organizzazione di lavoro nelle redazioni.
Questo è l’inizio del Digital News Project 2016 del Reuters Institute, presentato da Federica Cherubini e Rasmus Nielsen al Festival Internazionale di Perugia. Oltre agli autori hanno descritto il loro uso delle analitiche Aron Pilhofer, Executive Editor della redazione digitale del Guardian, Renée Kaplan, head of audience engagement al Financial Times e Sebastian Horn, direttore del progetto Ze.tt (una nuova startup interna a Die Zeit).
Il rapporto Reuters
“Gli strumenti di analisi sono spesso visti solo come un modo per migliorare la propria offerta”- spiega Nielsen- “ma in realtà fanno molto di più”. Infatti le metriche permettono di comprendere meglio chi legge, comprendere cosa cerchi in un sito e agire di conseguenza. Per fare tutto ciò bisogna partire da un atteggiamento di parità, afferma Nielsen: “Se pensate che voi [giornalisti ndr] siete perfetti e che il pubblico sia stupido, questi strumenti non fanno per voi” .
“Abbiamo parlato con le persone all’interno delle redazioni che si occupano di metriche per capire cosa stiano facendo e come le utilizzino” esordisce Cherubini. Durante le interviste spiega come sia emerso che l’uso di questi strumenti è diffuso, ma sempre in maniera semplice e rudimentale, una raccolta di dati di breve termine rispetto alle potenzialità che hanno.
Superare queste dinamiche è possibile: il rapporto definisce “analitiche editoriali” quegli strumenti che vanno oltre la semplice analisi “per sviluppare un approccio su misura che sia allineato con le priorità editoriali e la struttura organizzativa di ogni organizzazione”. Questo tipo di approccio comporta avere una strategia editoriale definita anche su questi strumenti e che servano alla realizzazione di obiettivi prefissati.
Analizzando invece le best practices è emerso come i giornali che fanno migliore uso delle metriche siano quelli che lavorano su tre piani: strumenti, organizzazione e cultura interna. Tutti e tre questi criteri devono funzionare insieme: servono gli strumenti giusti, persone in grado di leggerli e interpretarli. In più i dati devono avere uno spazio nella redazione, serve una cultura diffusa che ne sottolinei l’importanza, non solo dal punto di vista del management, ma anche da quello della redazione.
Il rapporto inoltre evidenzia come questi strumenti siano molteplici e in continua evoluzione. Il che permette di raccogliere sempre nuovi e differenti tipi di dati che devono essere trasformati in parametri compatibili alla propria strategia editoriale. Oggi i nuovi strumenti permettono di conoscere molto di più su tutto quello che fanno i lettori sui siti e i giornalisti devono muoversi per approfondire i propri metodi di analisi. Altrimenti, secondo il Reuters Institute, c’è il rischio che questi strumenti vengano utilizzati solo per i criteri delle aziende di business e quelle di tecnologia, che hanno scopi differenti da quelli giornalistici.
Le esperienze del Guardian, del Financial Times e di Zett
I racconti degli altri partecipanti dell’incontro hanno in parte confermato quello che era emerso dal rapporto: “Le metriche sono il male, scrivetelo pure su Twitter”- esordisce Pilhofer- “le offri alla redazione e la redazione prende fuoco. Il problema non è che i dati siano il male, ma come li usiamo”. Secondo l’ex New York Times non è la mancanza di dati ma l’abuso, o, al contrario, l’eccessiva pigrizia intorno ad essi. I giornali stanno entrando in un arena a competere con ‘mostri’, gigantesche organizzazioni come Facebook o Buzzfeed, che hanno strategie ben definite anche basate su metriche e audience. Il Guardian ha provato a sviluppare una strategia, basata sulla crescita, ma non è riuscito a diventare abbastanza grande da sostenersi e ha dovuto cambiare: invece di puntare al maggior numero possibile di lettori ora cerca di sviluppare una relazione privilegiata con ognuno di essi. Il cambiamento veloce di strategia è una componente fondamentale, conclude l’americano, bisogna essere pronti a cambiare in ogni momento.
L’intesa con i propri lettori è anche la strategia del Financial Times, spiega Kaplan, che dichiara come il loro uso dei dati di analisi sia finalizzato a comprendere da quali contenuti il pubblico ottenga valore: conoscere sempre meglio il proprio pubblico, chi sia e cosa faccia e soprattutto quali siano i suoi bisogni per offrire il massimo di informazioni utili possibile.
Di fianco a realtà più consolidate arriva l’esempio di Zett, cresciuto soprattutto grazie alle analitiche. “I dati sono stati molto importanti per noi: ci hanno permesso di ottenere un feedback sul nostro lavoro”. Horner suggerisce le sue cinque regole auree sulle analitiche. Per prima cosa, i numeri sono inutili senza un obiettivo da perseguire: “Quanti utenti si vogliono avere? In quanto tempo? Solo con un obiettivo definito si può sapere se si è sulla buona strada”. Secondariamente consiglia di raccogliere e misurare tutte le informazioni che si possono ottenere, ogni dato si può rivelare utile in un secondo tempo o in un ambito specifico. Raccomanda anche di non farsi travolgere dai numeri: “Noi abbiamo deciso di usare solo Google Analytics. “Abbiamo creato un sistema per noi comodo, siate specifici” spiega, e raccomanda di usare gli stessi criteri su tutte le piattaforme: “Fate analisi di lungo termine onnicomprensive che comprendano Facebook, Google, le analitiche di Youtube etc e combinatele insieme”. L’ultimo consiglio di Ze.tt è di avere a livello globale una formazione sui dati: tutte le persone nella redazione devono essere informati e interessati alle analitiche e lavorarci insieme.