Non capita spesso di avere nella stessa stanza tre direttori di tre edizioni nazionali di Buzzfeed: è successo a Perugia in occasione del Festival Internazionale del Giornalismo. Il Festival quest’anno ha ospitato Craig Silverman, giornalista da tempo noto nell’ambiente del debunking e direttore di Buzzfeed Canada, Cecile Dehesdin, ex vicedirettrice dell’edizione francese di Slate e ora direttrice dell’edizione dello stesso paese di Buzzfeed, e Alfredo Murillo, ex direttore di Hail!Pop, alla guida della neonata edizione spagnola. I tre hanno provato a spiegare la filosofia e le strategie editoriali della famosa internet media company di New York, fondata dieci anni fa da Jonah Peretti e John S. Johnson III, ora sbarcata nei tre paesi. Comprendere Buzzfeed equivale a comprendere una missione: fornire contemporaneamente contenuto destinato a diventare virale – i Buzz – e informazione giornalistica, scopi che cercano di essere coniugati in maniera differente in tutte le nuove edizioni.
Delle tre quella francese è la più longeva, essendo nata nel 2013: “Eravamo due persone all’epoca” – spiega la Dehesdin – “ora siamo in dieci e facciamo sia Buzz, contenuti specifici della piattaforma pensati per essere facilmente condivisibili e diventare in breve tempo virali, sia News, contenuti giornalistici. Vogliamo trovare un nuovo modo per parlare di cose che di solito non sono trattate molto seriamente dai media o cose scomode che di solito vengono evitate”. La parte della redazione che si occupa di informazione lavora sui social media e trova storie tratte da internet su cui lavora con “la tenacia che di solito usano i reporter” – spiega la direttrice – “il loro obiettivo è esserci dove gli altri non ci sono”. Essere accettati nel panorama dell’informazione francese non è stato facile: “Abbiamo ricevuto un’accoglienza fredda da parte degli altri media ma il pubblico invece si è appassionato”. La chiave è la continua riproposizione dei contenuti e aver educato i francesi a pensare a video e Buzz come parte di tutto quello che fa Buzzfeed.
Un altro importante aspetto delle notizie trattate da BuzzFeed Francia è la cura per la verifica della notizia. La piattaforma si occupa di controllare che le storie raccontate sui social come notizie siano vere (utilizzando un account Twitter apposito, non legato solo a Buzzfeed) e fa debunking (la procedura di smascheramento di notizie false che girano online), come quando ha smentito per prima la falsa notizia di un delfino morto perché tenuto troppo lontano dall’acqua da turisti ansiosi di fare una foto con l’animale. Alle notizie si aggiunge una cura per i Buzz: contenuti virali pensati per essere apprezzati specificamente per il pubblico francese.
La seconda a nascere delle varie edizioni è stata quella canadese, nel giugno 2015. Il lancio, tuttavia, ha potuto contare sul fatto che gli utenti conoscessero già la versione americana. Il giorno del lancio Buzzfeed Canada ha rischiato di fare un brutto scherzo a Silverman, che racconta di avere ricevuto centinaia di tweet inferociti da chi non aveva apprezzato l’allontanamento dei contenuti americani dal portale e il fatto che fosse pensato solo per il Canada. In seguito il problema è stato risolto grazie all’integrazione fra contenuti americani e canadesi. Oltre ai contenuti virali Buzzfeed Canada è riuscito a crearsi una rispettabilità grazie a una particolare attenzione per i contenuti giornalistici.
Edizione nuovissima e che non si occupa di notizie è quella spagnola, che condivide con il Giappone il titolo di ultima arrivata nella famiglia di Buzzfeed nel novembre 2015. In questi primi sei mesi la squadra di Murillo, composta da tre persone oltre al direttore, si è occupata solo di contenuto virale: “Ora facciamo solo Buzz, seguiamo il processo classico dell’edizione internazionale” – spiega – “siamo focalizzati nel creare contenuti che le persone vogliono condividere sui social”. Continua raccontando che il team è formato da due scrittori, un illustratore e un designer. Soprattutto quest’ultimo era fondamentale per la versione spagnola in quanto già altri siti offrivano tipi di contenuti simili a Buzzfeed, quindi l’obiettivo è stato quello di farsi riconoscere. Riproporre i frame che il pubblico già conosceva era una delle sfide. L’aspetto positivo ora è che sono liberi di sperimentare ed è quello che stanno facendo. Il numero ristretto di persone che lavora nella compagnia ha portato ad alcune scelte: la prima è evitare di occuparsi di contenuti giornalistici (Murillo spiega che la scelta è anche causata dall’attuale situazione spagnola) per inserire qualche elemento di cronaca politica nei Buzz. In aggiunta un enorme quantitativo di contenuti viene tradotto da altre edizioni e adattato a quella spagnola. Ma questa non è solo una caratteristica di questa edizione, bensì di tutta la multinazionale.
“Abbiamo una catena di contenuti – spiega Murillo – che parte da un’edizione e si muove dalle altre”. Un Buzz può essere fatto in Inghilterra, tradotto per la Spagna e poi ripubblicato sui social in Francia. “Ci sono storie – racconta Silverman – che hanno fatto un milione di visualizzazioni in una lingua e hanno replicato lo stesso numero di condivisioni in un’altra”. Inoltre i direttori sono in contatto tra loro e continuano a consigliare contenuti che potrebbero essere utilizzati da altri. Ogni gruppo è informato di quali contenuti facciano i risultati migliori o peggiori e agisce di conseguenza. “Grazie a Slack (un app di messaggistica spesso usata anche dalle redazioni dei giornali) abbiamo un gruppo internazionale che si occupa di far girare i contenuti tra di noi” – spiega la Dehesdin – “tutti sanno cosa sta succedendo nelle altre edizioni e quindi offrono suggerimenti e consigli per quali post potrebbero essere migliori e lo facciamo ogni settimana”.
Un’altra caratteristica fondamentale della media company è il lavorare multipiattaforma: ogni edizione ha sempre fatto, come nel modello internazionale originale americano, un ampio lavoro di condivisione sui social network, inondando le pagine Facebook e Twitter di contenuti pensati anche per il mobile. Video, GIFs, screenshoot e tutti i possibili prodotti che i social offrono sono stati utilizzati per fare girare i contenuti virali con il bollino giallo. Ogni contenuto è stato modificato per la sua destinazione e per il pubblico di riferimento.
La ricetta internazionale di Buzzfeed sembra chiara: ogni paese ha i suoi contenuti e le sue idee che diventano differenti caratteristiche e strategie. Si lavora sia sulle notizie che sui contenuti virali (più importanti tradizionalmente e per il loro valore) e sempre in maniera collaborativa. Non solo all’interno della piattaforma ma in sinergia con le altre edizioni, che lavorano in stretta collaborazione. Una serie di best practice rendono Buzzfeed una realtà interessante da analizzare per tutti i giornali che vogliono provare a sfidare il colosso americano.