In un mondo sempre più intriso di forme di comunicazione fluida, dove i social hanno un ruolo preponderante, anche colossi come Vogue sono pronti a mordere la mela e a sfruttare le nuove piattaforme di comunicazione, come Instagram. A parlarne proprio Hannah Ray, responsabile delle strategie social e dello storytelling di Vogue International, insieme a Garrett Goodman, vicepresidente del business development per Europa, Medio Oriente e Asia di Wochit.
Goodman ha subito introdotto Wochit, piattaforma internazionale di creazione video, utilizzata da circa 550 media brands in tutto il mondo, i quali vi producono oltre 30000 filmati al mese. Il lavoro di Wochit consiste nel permettere a team editoriali e ai social media managers di potenziare la loro comunicazione social nei confronti della propria audiance di riferimento e lo fa tramite la creazione di prodotti mediali visivi creati ad hoc. L’incontro fra Goodman e Hannah Ray è avvenuto in occasione della Condé Nast International Partnership, dove la Ray era impegnata nello sviluppo del format delle Instagram stories.
Quante persone usano le Instagram stories? Si tratta di uno format di grande successo (con oltre 300 milioni di users al giorno su un totale di 500 che quotidinamente utilizzano Instagram), ma anche molto diverso rispetto ad altri tipi di social video, ha spiegato Goodman. Ad esempio nelle Instagram stories il 60% dei video visti sono riprodotti con l’audio, al contrario di quanto spesso avviene su Facebook. Inoltre è stato rilevato che l’audience di Instagram accede circa 20 volte al giorno all’applicazione, rendendo quasi continua la produzione di storie nell’arco delle 24 ore.
Dopodichè è stata la volta di Hannah Ray, che dalla redazione digitale del The Guardian è passata a collaborare con il community team di Instagram, occupandosi di storytelling, per poi approdare a Vogue International. Il suo background di riferimento è l’attenzione rivolta all’uso che le persone fanno di Instagram, in particolare come raccontano, condividono le stories e come la community si interfaccie con esse. Lavorando per Vogue, la Ray ha dovuto prendere in esame i 43 account Instagram dell’azienda per verificare le strategie gestionali del social e capire cosa potesse essere migliorato. Da tale osservazione è nato il progetto di Vogue International, sistema che opera in 22 diversi mercati, Italia compresa. La vera sfida è stata trovare la formula vincente per gestire quest’insieme di account, nati in modi dissimili e gestiti attraverso differenti strategie ed da diversi editorial teams.
Il mondo della moda e Instagram sono legati sin dagli albori, accomunati da un linguaggio visivo molto forte. Tuttavia, ha ammesso la Ray, Vogue inizialmente non è stata in grado di sfruttare appieno le potenzialità di questo strumento. Tramite un’analisi delle possibili mancanze, l’obiettivo era quello di fare di Vogue una fonte di ispirazione, capace di avere seguaci dentro e fuori Instagram, avvalendosi di una reputazione autorevole e ponendosi come icona di stile e innovazione. La tecnica adottata è stata quella di adoperare il linguaggio proprio dei dei nativi di Instagram, piuttosto che limitarsi a trasferire immutato il magazine all’interno della piattaforma digitale. Dopo aver ottenuto una panoramica esaustiva della precedente gestione dei diversi account Vogue, ne è seguito l’innalzamento della qualità dei contenuti, agendo singolarmente su ciascun portale (“work one-on-one”). Tuttavia la Ray ha riconosciuto che ci sono storie che tutti i “voguers” amano leggere, così si è cominciato a produrre delle “global stories” appropriate per ogni account Vogue del mondo. Una delle idee vincenti in tal senso è stato “#VogueBackstage”, nato per narrare il dietro le quinte dei principali eventi di moda con un accesso esclusivo per l’utente (come è avvenuto con le stories della New York Fashion Week con Jeremy Scott). Monitorato è anche il numero di utenti che guardano le stories: quando vi accedono, quanto rimangano a guardarle e quando decidono di chiudere la schermata. Questi comportamenti permettono di aggiustare il tiro nella gestione degli account. In termini di risorse, ha delineato la Ray, spesso i contenuti sono prodotti da un numero ristretto di persone tramite dispositivi mobile, per poi essere condivisi con tutto il team in modo veloce, attraverso specifici sharing tools, come Dropbox o Slack.
Instagram è una piattaforma ancora molto manuale e la gestione in Vogue si divide tra operazione locali e altre centralizzate. Nella pratica la procedura è quella di entrare nella sezione “Instagram Insights” di ogni account e registrare il numero di views di ogni storia. Importante è anche implementare una sinergia tra le Instagram stories e i feedback che si ottengono. Ray ha mostrato come la scelta di Vogue India di pubblicare 2 storie abbia quadruplicato l’engagement degli utenti e come in generale l’engagement di Vogue sia aumentato globalmente del 25%. Altra iniziativa di successo è stata “#VogueFirstLook”, con la quale si è offerta agli utenti un’anteprima esclusiva delle collezioni prima che venissero mostrate ufficialmente al pubblico. Dopodiché la Ray ha illustrato alcuni punti cardine necessari per avere successo nella produzione delle stories. Per prima cosa è fondamentale la pianificazione, in termini sia di idea generale che di piano pratico. Utile è anche identificare un chiaro storyboard, al fine di avere sotto controllo i passaggi di creazione visiva e la relativa composizione testuale. In generale questo processo può risultare dispendioso in termini economici e di tempo, ma generoso nell’ottica dei risultati. Altro tassello per un’autentica presenza e riscontro su Instagram è quello di promuovere collaborazioni tra community, come è avvenuto con il progetto “#DearVogue”, realizzato in occasione dell’International Women’s Day, con il quali si sono invitate le donne della community a parlare dei vestiti che più le facevano sentire forti.
Questo conferma come le Instagram stories si stia imponendo quali inediti strumenti per mettere in contatto tra loro diverse community e marchi importanti. Le brevi clip, se usate con crtierio, possono funzionare da siginficative casse di risonanza per i maggiori brand del momento. Inoltre, l’attenzione ai feedback e ai dati, tende a migliorare l’andamento gestionale e la vicinanza con l’utenza. Vogue ha compreso bene la lezione e ora fa da scuola.